Объединенная группа
продвижения и инноваций

+7 (926) 530-0517

contact@ogpi.org

 
 

Источник: "The Career Forum"
Дата публикации: 17.08.2002

Работа в рекламном бизнесе требует от человека сочетания ярко выраженного творческого начала с высокой степенью организованности, физической выносливостью и незаурядным чувством юмора — без этих качеств здесь не обойтись, так как реклама — это особая культура. Об особенностях работы с людьми, призванными создавать новые, оригинальные идеи в жестко установленные сроки, рассказывает Александр Алексеев, креативный директор рекламного агентства «МакКэнн Эриксон».

CF: Из каких сфер приходят люди в творческий отдел, и отдается ли предпочтение выпускникам каких-то конкретных учебных заведений?

А.А: Полученная в университете специальность не играет большой роли. Практические навыки приходят очень быстро. Главное — иметь собственное видение и стремление воплотить его в наиболее яркой форме. Ты должен обладать такой уверенностью и представлением о том, что хочешь сделать, чтобы заразить своей большой и чистой идеей большую группу самых разных людей. Конечно, иногда в чем-то может помочь творческий директор, иногда режиссер может поправить то, что было не очень хорошо продумано. Но, по большому счету, единственный человек, который обладает финальным правом решения проекта — сам автор идеи.

В июне этого года мы начали вводить систему стажировки. Но если брать молодого помощника в сложившуюся команду, он, скорее всего, так и останется на этой позиции. Самостоятельное развитие человека возникает только тогда, когда ему дается самостоятельное задание. Поэтому я бы предпочел формировать из стажеров «боеспособные» группы, которые потом потенциально могут стать командой, работающей внутри отдела.

СF: К чему обязывает положение творческого директора?

А.А.: В первую очередь, к большой ответственности в отношениях с людьми. Я хорошо представляю, какими должны быть отношения между творческой командой, будь то арт-директор, копирайтер или дизайнер, и творческим директором. В своей практике я работал со многими креативными директорами и стараюсь соответствовать тем ожиданиям, которые бы сам на себя возложил.

CF: Что нужно творческой команде для успешной деятельности?

А.А.: Прежде всего, важно четко ставить задачу, чтобы все хорошо представляли, что им надо делать. Во-вторых, человек должен быть предельно раскрепощен в творческих фантазиях, но в то же время хорошо ориентироваться во времени. Мы работаем в условиях жестких временных рамок, поэтому для себя надо точно определить, в какой срок что нужно сделать. Для этого надо определить, какие могут быть представления по поводу проекта у клиента и какую задачу ставит для себя агентство в работе с этим клиентом.

Следующий этап разработки проекта — уточнение концепций с точки зрения понимания командой творческого задания. Сегодня клиент ждет от нас нестандартных решений, предложений, которые могут расширить его представления о возможном. В результате такой работы участники команды получают удовлетворение от работы, за которую могут получить призы на фестивале. В конечном счете, помимо зарабатывания денег перспектива творческой команды — получить признание в своей области. Приятно, когда люди знают, что эту работу сделал ты. Приятно, когда фразы рекламных рол иков становятся расхожими в быту. Но еще важнее, когда эту работу оценивают коллеги по «цеху».

CF: Входит ли участие в рекламных фестивалях и конкурсах в обязательную программу деятельности творческого коллектива и рекламного агентства в целом?

А.А.: Многие небольшие рекламные агентства активно пользуются возможностью поучаствовать в любых подобного рода форумах, чтобы получить клиентов. С другой стороны, это важно для самих творческих команд и PR-облика агентства.

Несмотря на общую критическую настроенность моих коллег и свою в частности, не могу отрицать, что все крупные сетевые рекламные агентства должны участвовать в Московском рекламном фестивале и побеждать на нем. Это единственный форум, который говорит о том, что ты существуешь на рынке. При этом даже не важно, какие призы получит твое агентство, главное — оно обязательно должно быть там представлено.

С точки зрения престижности, Каннский фестиваль, безусловно, до сих пор является «топом» в рекламном мире. Принять в нем участие и получить приз значит записать себя в скрижали рекламной истории. Этот фестиваль ищет новые и нестандартные открытия. А на нашем рынке все новое и нестандартное приживается с большим трудом — пока это зона рискованного земледелия. И рисковать здесь труднее, чем на Западе, где, не рискуя, ты не добьешься вообще ничего, потому что рынок предельно забит, упорядочен и существует уже 200 лет. Российские клиенты не склонны рисковать в та кой степени, как их западные коллеги. Во многом это объясняется тем, что брэнды еще не заняли прочное место на российском рынке и наша рекламная индустрия пока слишком молодая. Поэтому победить в Каннском фестивале с российской рекламной работой сейчас очень трудно. На первых этапах становления российского рекламного бизнеса в 1995-1998 годах некоторые из наших коллег получили там призы, но с тех пор ни одна наша работа не удостоилась каннского «льва».

Существуют важные региональные конкурсы, например, фестиваль Golden drum, который ежегодно проходит в Словении. В нем наше агентство будет участвовать обязательно. Что касается остальных конкурсов, то они более локальны и менее организованны.

CF: Какая самая большая иллюзия о творческом отделе и людях, работающих в нем?

А.А.: Это представление о творческом работнике как человеке без системы действия, устойчивости поведения и, в общем, без ответственности. Например, рекламному отделу придается такой имидж, что он настолько творческий, что не надо возлагать на него слишком много ответственности. На мой взгляд, эта тенденция абсолютно нелепа, потому что работа в творческом отделе рекламного агентства — это не только самовыражение. Это работа инструментальная, которая начинается с брифа, разрабатываемого вместе с клиентом. А значит — уже не наша собственная идея. Если ты хо чешь получить простор для самовыражения или заработать много денег, занимайся артом. Но не надо путать имидж, который ты хочешь примерить, с тем, чем ты должен заниматься. Я знаю очень многих людей, которые хотят выглядеть творческими, и это их единственно естественное поведение. Разумеется, вопрос естественности обитания в рекламном агентстве очень важен. И чем естественнее люди себя чувствуют, тем, по-моему, продуктивнее идет их работа. Они снимают с себя массу комплексов и зажимов, которые мешают им мыслить.

Вернуться назад к списку публикаций

© Объединенная группа продвижения и инноваций, все права защищены